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Mobilité et micromoments

L’ère de la mobilité : aborder le contenu autrement

2016.05.20

Article conjointement publié sur Infopresse.

La fin des années 2000 a été marquée par la forte croissance des téléphones intelligents. Maintenant connectés partout, en tout temps, nombre de publications soulignent à quel point cette réalité a changé notre façon de consommer le contenu : on le veut instantané, facile à consulter sur un écran réduit et surtout, concis.

Pour les entreprises qui désirent réussir leur stratégie numérique, la grande question est maintenant : qu’est-ce que l’utilisateur recherche? Comment lui parler? C’est simple! En lui offrant du contenu pertinent qui répondra à ses besoins immédiats.

Si la réponse semble évidente, le processus pour y arriver ne l’est pas autant et il passe par l’élaboration d’une stratégie de contenu soutenu par la stratégie UX et la cybermétrie.

La stratégie UX : définir les besoins de l’utilisateur

Pour comprendre les besoins des utilisateurs, il faut nécessairement comprendre le contexte dans lequel il évolue. Elle est révolue l’époque où les gens étaient confinés à la maison, sur un ordinateur de bureau pour naviguer sur le Web. Avec la mobilité, on doit envisager l’utilisateur « nomade » et considérer les trois éléments de contexte suivants : le moment (est-ce le matin, le week-end, le temps des Fêtes?), l’activité en cours (est-il en transit vers la maison, est-il dans un restaurant avec des amis, est-il en vacances avec ses enfants?) et la localisation (où est-il physiquement : à l’étranger, dans son quartier, chez lui?).

Un bon parcours utilisateur conçu par un expert UX permet justement de déterminer ces différents éléments de contexte, qui feront ressortir les micromoments : ces instants où il sortira son téléphone de sa poche pour répondre à un besoin immédiat. On peut segmenter les besoins immédiats en quatre catégories :

  • je veux savoir,
  • je veux aller,
  • je veux faire,
  • je veux acheter.

De plus en plus d’entreprises comprennent l’importance de ces moments et tentent d’y répondre à leur façon avec des contenus adaptés. YouTube est une source de vidéo tutoriels pour répondre aux besoins « je veux faire » : de la cuisson au BBQ à la réparation d’une tondeuse, les papas de la génération « Y » sont friands de ce type de contenu. On peut aussi penser à Shazam. L’application mobile de reconnaissance auditive répond aux besoins « je veux savoir » de l’utilisateur en lui permettant de connaître instantanément le titre de la chanson qu’il entend.

La cybermétrie : comprendre les micromoments

Bien que l’analyse du parcours utilisateur permette de cibler les micromoments d’un processus,  il est essentiel d’approfondir la connaissance de ces instants pour cerner convenablement les besoins des utilisateurs. Pour y arriver, une analyse cybermétrique de l’écosystème numérique de l’entreprise et de la toile en général s’impose.

En ciblant uniquement les recherches effectuées sur mobile, il sera possible de faire ressortir des tendances et des mots-clés directement en lien avec les besoins immédiats de l’utilisateur : que recherche-t-il spécifiquement? À quel moment? Quel vocabulaire utilise-t-il? Ces réponses vous permettront de mieux comprendre où et comment il est possible de l’intercepter.

La stratégie de contenu : atteindre la pertinence

Les informations recueillies lors de l’analyse cybermétrique seront essentielles à la création de la stratégie de contenu. Elles serviront à orienter autant le style que les thèmes éditoriaux, en plus de guider le stratège dans l’élaboration des tactiques de contenu et du calendrier éditorial.

Ce processus d’analyse multidisciplinaire assure ainsi que les besoins de l’utilisateur soient au cœur de la stratégie de contenu, et ipso facto, de la création de contenu.

De plus en plus, les utilisateurs sont impatients : ils désirent des expériences frictionless, pertinentes et instantanées. Il ne suffit plus de les intercepter, mais aussi de leur offrir une expérience et un contenu pertinents et utiles qui ultimement, arriveront à les convertir et les fidéliser.

Au cours des prochaines années, les entreprises qui réussiront leur stratégie numérique sont celles qui sauront répondre aux besoins de leurs utilisateurs. Encore aujourd’hui, le contenu est trop souvent relégué à la fin des listes de priorités, alors qu’il devrait être en tête du processus de création. Parce qu’après tout, c’est ce contenu qui permet à l’entreprise d’être présente et utile quand ça compte vraiment pour l’utilisateur.

Audrey H. Forget
Audrey H. Forget
Stratège de contenu
ahforget@tink.ca
T 514.566.0995