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Service CX

Comment le numérique peut-il se mettre au service de l’expérience client (CX)?

2019.04.02

Le numérique a bouleversé nos habitudes d’achat en limitant les intermédiaires et en dématérialisant le processus. Du brique et mortier, nous sommes passés au commerce électronique puis au repérage en magasin (showrooming) et au marketplace. Les disrupteurs que sont Airbnb, Netflix et Amazon ont bouleversé nos attentes en termes de service, qui sont aujourd’hui plus élevées que jamais et qui continuent de croître. Et lorsqu’on s’attarde à chercher le point commun qui unit ces leaders, on réalise rapidement qu’il s’agit de leur utilisation du numérique comme vecteur d’expérience client (CX).

Au fil des années, Tink a développé une expertise dans l’accompagnement des organisations dans leur transformation numérique. Ainsi, si vous souhaitez offrir à vos clients une expérience riche et distinctive, voici quelques éléments à considérer avant d’entreprendre ce genre de chantier.

Les données comme intrant, l’expérience comme extrant

Ce qui fait du numérique un redoutable atout lorsque vient le temps de penser l’expérience client, ce sont les données puisque celles-ci sont un intrant incontournable dans la démarche CX.

En effet, si l’organisation a les infrastructures en place pour capter un volume et une variété de données suffisants pour avoir un échantillon probant, qui continue de croître à une vélocité intéressante, elle a en main les clés pour opérer un marketing alimenté par les données. Ces données, une fois captées, doivent être stockées, analysées et partagées avec les verticaux concernés. Avec l’apport des experts de chaque département impliqué dans la réflexion stratégique organisationnelle, il est possible de dégager des insights des données. Et comme le numérique permet de tout mesurer, à condition que les plateformes et les outils soient adéquatement paramétrés, les données permettent de se défaire de certains biais. Votre compréhension de votre cible se raffine donc au fil du temps, en testant des hypothèses et en observant le comportement de vos clients.

Un marketing alimenté par les données, ou data driven, générera de la valeur tant pour vos clients que pour votre organisation. Mais ne faites pas l’erreur de passer à un marketing centré sur les données ou data centric! Le client doit toujours rester au cœur de vos préoccupations, et c’est là la force d’un CX alimenté par des insights issus de données primaires.

Le numérique dessert le CX en ce sens qu’il permet de personnaliser l’expérience des clients, de segmenter et d’automatiser des processus. Il permet donc de limiter les irritants en maximisant la qualité de l’expérience vécue par chacun des clients selon le point de contact, les besoins du client, son schème de navigation, sa fréquence de visite, sa localisation, la taille de son écran, etc.

Le CX n’est pas le UX, mais le UX sert les fins du CX

Même si l’expérience client (CX) englobe l’expérience utilisateur (UX), il faut éviter de les confondre. Et cela peut être un défi pour certains quand on parle de numérique. Le CX concerne le ressenti du client lors de ses interactions avec votre marque, et ce, peu importe le point de contact. Quant au UX, il concerne l’expérience que l’utilisateur vit en ligne alors qu’il utilise votre plateforme numérique.

Prenons le cas type d’un utilisateur magasinant des vacances au Mexique. Alors que l’industrie était anciennement focalisée sur des forfaits « soleil » dans le Sud, les entreprises les plus innovatrices proposent maintenant de choisir sa destination ou de planifier son itinéraire en fonction de l’expérience visée (gastronomique, sportive ou orientée vers la détente). Nous sommes passés de l’ère des agences de voyages à celle des billets d’avion achetés en quelques clics grâce à des sites ciblant les aubaines, des guides de voyage à la production participative (crowdsourcing) à la TripAdvisor.

Le CX se poursuivra donc dans le soutien après-vente s’il y a des pépins pendant le voyage et/ou dans le sentiment de sécurité que la marque contribuera à procurer. Alors que le UX se limitera à l’aspect rationnel, à l’interaction en ligne, le temps de la transaction ou de la planification du voyage, le CX se répercutera jusque dans les émotions vécues.

Le numérique, pour une expérience personnalisée omnicanal

Si votre entreprise opère à la fois en ligne et hors ligne, vous n’êtes pas sans connaître les défis qui se posent pour que l’expérience vécue par vos clients soit similaire et satisfaisante, peu importe le canal par lequel ils décident de faire affaire avec vous. En ligne, il est beaucoup plus difficile de faire vivre un service personnalisé à ses clients, et c’est une des raisons pour lesquelles les moyennes et grandes entreprises développent de plus en plus de programmes de fidélité.

Ce genre d’initiative permet de récolter des données sur vos clients en tant qu’individus uniques et sur leurs habitudes et historique d’achats. Vous « apprenez » donc à les connaître à travers l’analyse de ces données, et c’est ce qui est appelé l’intelligence client. Vous êtes ainsi en mesure de leur offrir des promotions sur les produits qu’ils consomment le plus ou de leur proposer de nouveaux produits qu’ils sont susceptibles d’aimer selon leurs préférences.

Le numérique pour un CX efficace avant, pendant et après l’achat

Dès qu’un client entre en contact avec votre organisation, l’expérience que vous lui offrez doit être fluide et de qualité, indépendamment du canal par lequel il le fait. Pensez à des arbres décisionnels ou à une interaction immédiate avec un robot-conseil (chatbot) pour être redirigé vers le bon service, sans attente, ou encore à la flexibilité offerte par les médias sociaux et Messenger ainsi qu’à la proximité et à la segmentation que permet une infolettre.

Pour que votre approche CX soit complète et pertinente, elle doit être omnicanal, et il y a du terrain à occuper du côté du numérique. À vous de faire en sorte que votre clientèle apprécie son expérience globale avec votre entreprise sur l’entièreté de son cycle d’achat.

Prenons un exemple par lequel la majorité d’entre nous passe :

  • Avant : Dans le cas du magasinage d’une hypothèque, un client potentiel prendra généralement connaissance des différentes offres sur le marché avant de prendre rendez-vous avec quelques banques. Mais avec quelles institutions financières a-t-il déjà été en contact? Avec lesquelles d’entre elles a-t-il déjà eu une expérience positive? Quelles sont celles qui se sont révélées utiles pour lui dans ses différents moments de vie et, surtout, l’information dont il a besoin présentement est-elle claire et facilement accessible?
  • Pendant : Lorsque l’acheteur décide de contacter une institution plutôt qu’une autre, la prise de rendez-vous ainsi que le rendez-vous lui-même doivent être simples et efficaces pour que son expérience soit positive. Le contact humain doit être sincère et sécurisant.
  • Après : Une fois que le client a contracté une hypothèque, sent-il qu’il peut trouver réponse à ses questions facilement? À qui peut-il s’adresser? Comment la relation est-elle maintenue?

Chez Tink, nous croyons qu’il est primordial d’impliquer vos clients d’un bout à l’autre de l’élaboration de la stratégie d’expérience client afin qu’ils enrichissent la réflexion. D’autant que les consommateurs sont de plus en plus ouverts à partager leurs données.

Et n’oubliez jamais que l’expérience que vous tenez absolument à faire vivre à vos clients n’est pas nécessairement celle qu’ils recherchent. Ajoutez-les toujours dans l’équation!

 

Michel Couture
Michel Couture
Vice-président stratégie et planification numérique
mcouture@tink.ca
T 514 866-0995