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Comment utiliser l’expérience client comme levier stratégique?

2019.03.22

L’expérience client, ou CX comme on le dit dans le métier, est le nouveau buzzword de l’industrie. Vous avez donc sans doute déjà entendu un collègue ou un gestionnaire en parler dans une rencontre de travail, mais avez-vous saisi toute la profondeur et la complexité du concept?

Ce que peu comprennent à propos de ce concept qui semble un peu galvaudé est que la mise en place d’une culture CX dans une organisation est un puissant levier stratégique. Le CX permet aux entreprises de toutes tailles de se démarquer, de se différencier et de livrer un maximum de valeur à leurs clients. Cela dit, c’est une mission périlleuse, et parfois tortueuse, qui doit s’incarner dans toutes les actions, tant stratégiques qu’opérationnelles, pour apporter son lot de bénéfices. Je vous propose donc d’explorer quelques facettes de l’expérience client qui en font un levier stratégique à exploiter pour votre organisation.

Tirer avantage d’une culture d’entreprise centrée sur le client

Les entreprises qui démontrent une écoute active et une sensibilité pour leurs clients sont plus aptes à déceler les occasions qui donneront de l’étoffe à leurs produits et services. Comment? Il s’agit de déterminer les principaux points de friction, les frustrations ou les mécontentements de leur clientèle face à l’offre et de faire le même exercice en identifiant ce qui va réellement bien. Il est aussi impératif de s’intéresser aux multiples parcours des clients qui interagissent avec l’un ou l’autre des points de contact de l’entreprise. L’idée est d’obtenir une vision holistique de la relation que vous entretenez avec vos clients.

De ce fait, la culture CX favorise l’investissement en recherche et démocratise la relation que peut vivre un client avec un produit, un service, une organisation. Sans compréhension fine de vos clients, impossible d’avoir le recul stratégique pour prioriser les bons projets ou les meilleures initiatives et de prendre les décisions qui généreront un maximum de valeur, tant pour votre entreprise que pour vos clients.

D’ailleurs, comme dirait mon collègue André Gagnon, stratège et architecte d’expérience, « vos clients sont prêts à débourser plus pour une expérience de qualité et même à parler de vous en bien auprès de leurs amis. Pour ce faire, vous devrez toutefois répondre de manière efficace à leurs attentes… et même plus! La clé : placer au centre de vos réflexions clients et employés. Concevoir une expérience omnicanal simple qui crée de la valeur pour tous. L’expérience c’est la stratégie! »

En d’autres termes, plus vous développez votre intelligence client, plus vous serez en mesure de comprendre, de prévoir, de prédire leurs attentes. Le tout, dans le but de les surprendre et de leur offrir une expérience qui a une réelle valeur.

Aller plus loin avec l’émotion pour créer des expériences engageantes

Dans la culture CX, la compréhension des interactions rationnelles et émotives d’une personne avec une organisation est essentielle. Et avouons que le volet émotionnel est parfois complexe à saisir.

« Le monde change, les standards de service évoluent : omnicanal, proactivité, libre-service, personnalisation, etc. En 2019, prendre un virage client va au-delà de la bonne pratique, ça devient un prérequis, un moyen de survivre dans un monde de plus en plus concurrentiel et en surcharge cognitive. Informer ne suffit plus, il faut créer une connexion émotionnelle avec ses clients, comprendre leurs attentes et leurs besoins pour leur offrir une expérience personnalisée et positive qui fera la différence », soulignait à juste titre ma collègue Pauline Vaccaro, stratège de contenu, dans une récente conversation.

Comment réagir à un client qui paraît anxieux ou qui semble vivre un grand sentiment d’insécurité face à un produit ou à un service? Comment gérer un patient qui a peur avant une intervention? Quelle approche prendre pour gérer un client exaspéré ou même en colère?

Les réponses à ces questions devraient nous aider à prendre les bonnes décisions. Que ce soit pour le développement d’un espace client, d’une plateforme de commande en ligne ou d’une application mobile à valeur ajoutée, les émotions doivent nourrir la création des solutions. Prenons en exemple l’application mobile de Desjardins. Être en mesure, en quelques secondes, de virer de l’argent dans le compte bancaire de son enfant qui est pris à l’autre bout du monde sans le sou peut réduire rapidement l’anxiété d’un parent inquiet. Faire preuve de sensibilité est utile pour le client tout en étant payant pour l’entreprise.

Prioriser les bonnes actions, les bons leviers

L’identification des bénéfices les plus valorisés et des points de friction les plus contraignants permet de prioriser les actions à poser. Pourquoi investir tant d’efforts et de ressources financières pour optimiser un processus qui n’a, en fin de compte, aucune incidence sur le bonheur de vos clients? Si un projet a pour principal but de faire plaisir à votre CFO, à un directeur des opérations ou à votre président, vous devez vous poser des questions. L’expérience client vous aidera à éviter de tomber dans le nombrilisme organisationnel centré sur vos problèmes internes.

Une approche CX devient ainsi un atout de premier plan pour tout ce qui touche l’aide à la décision. L’intelligence client devrait toujours aligner les priorités et la prise de décision à l’interne. Un projet qui apporte peu, ou pas, de valeur au client final ne devrait jamais devenir une priorité. Les meilleurs initiatives et investissements resteront toujours ceux qui généreront de la valeur tant pour le client et que pour l’entreprise elle-même. Et cette valeur ne doit pas toujours s’exprimer par la sacro-sainte rentabilité. Elle peut également s’exprimer par la mobilisation de vos employés, par exemple.

Réaliser que l’implication des employés est un passage obligé

Une fois que vous aurez fait vos devoirs et que vous comprendrez bien vos clients, il ira de soi de déployer stratégies et tactiques marketing et numériques, visant à les satisfaire davantage. Révision des offres produits, amélioration de l’emballage, refonte de votre application mobile, optimisation de votre site e-commerce, sans oublier la stratégie de contenu… Des milliers de dollars d’investissement bien centrés sur les clients. Mais qu’en sera-t-il de l’exécution et de l’opérationnalisation de votre expérience? Même si vous avez les meilleures idées, n’oubliez pas qu’elles doivent être livrées avec finesse et doigté par vos employés qui, tous les jours, sont ceux et celles qui gèrent réellement la relation client.

Pour y arriver, vos employés doivent également nourrir l’intelligence client. Leur savoir, leur expérience et leurs impressions pourront affiner la compréhension de la relation client. Les impliquer de façon structurée permettra également de les mobiliser et de les faire contribuer au virage CX de l’organisation.

Tout compte fait, on en vient à se demander comment faire en sorte que nos employés puissent retransmettre à la clientèle les valeurs prônées par l’entreprise. La réponse est plutôt simple : il faut les impliquer, les former, les outiller et leur proposer de nouvelles façons de rendre leurs clients heureux et satisfaits. Il faut opérationnaliser l’expérience client pour que le CX ne reste pas un simple concept intangible. La satisfaction des clients est donc une responsabilité collective.

Une saine gestion de l’expérience client est un levier stratégique indéniable pour réussir en affaires, et ce, parce qu’elle permet de mettre en lumière les aspirations et les émotions des clients, en s’inspirant aussi des apprentissages de nos recherches et de la réalité des employés sur le terrain.

Le CX est une formule gagnant-gagnant sur toute la ligne. Pourquoi s’en passer?

Martin Proteau
Martin Proteau
Directeur - Stratégie et Expérience Client
mproteau@tink.ca
T 514 866-0995