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Service Financier

L’expérience client transformera aussi les banques et les services financiers

2019.04.04

Les banques et les autres services financiers n’y échapperont pas, et ils le savent : ce n’est qu’une question de temps avant que le Netflix ou le Uber de la finance ouvre ses portes au grand public.

Celles et ceux qui préfèrent faire des transactions en ligne sont de plus en plus nombreux, et la mobilité est devenue un facteur décisionnel pour certains, ce qui a déjà donné naissance aux premières banques numériques telles que Simple, T-Mobile-Money, ou encore Bluebird, résultat d’une alliance entre American Express et Wal-Mart. Et bien qu’on trouve fréquemment une composante technologique dans les solutions offertes, ce n’est pas ce qui crée de la valeur en soi; c’est l’expérience intégrale, à laquelle la technologie contribue, qui est déterminante pour conquérir et fidéliser un client. Celle-ci exige de se tourner vers l’humain et de reconstruire une proposition de valeur centrée sur le client.

Plusieurs secteurs sont déjà en mutation et ont emboîté le pas, mais les services financiers ont du retard. Créer des expériences sans friction deviendra fondamental pour eux.

L’ère du numérique au service de l’intelligence client

Au cœur de l’ère de l’automatisation, de la personnalisation, de l’analyse de données et de l’intelligence artificielle (AI), il est indéniable que l’intelligence client sera un facteur déterminant de nos expériences d’affaires. Les entreprises de technologie financière (fintech) ont déjà commencé à offrir au grand public des expériences simples et efficaces. Et certaines d’entre elles opèrent déjà au Québec.

L’attrayante solution de placement de Wealthsimple, mettant de l’avant un robot conseiller, se différencie par une expérience personnalisée, économique et entièrement numérique. En raison de l’automatisation de la gestion du portefeuille et du fait que l’entreprise n’a aucune succursale à soutenir financièrement, Wealthsimple promet des rendements performants en réduisant les coûts d’exploitation et les frais de gestion.

L’entreprise montréalaise Mylo offre, elle aussi, une solution simplifiant le quotidien de l’épargnant, cette fois dans un contexte de microépargne. L’application arrondit chaque transaction au dollar supérieur, permettant d’épargner les quelques sous à chaque transaction. Ceux-ci se cumulant rapidement, ils en viennent à former des sommes intéressantes. Comme elle analyse les transactions, elle peut également recommander à ses utilisateurs différents moyens de faire des économies.

Ces entreprises font usage de la technologie pour créer de la valeur et cela dicte leur modèle d’affaires. D’autres exemples d’implantation technologique plus modestes améliorant un service existant ont vu le jour, tels que l’agent conversationnel (chatbot), l’optimisation des frais, la prise de rendez-vous en ligne, l’élimination du temps d’attente au téléphone, etc. Toutes ces solutions numériques ont pour véritable but de rapprocher le client du service dont il a besoin, au bon moment, et d’éliminer les irritants.

Pour livrer cette promesse, la plupart des institutions devront faire évoluer leurs infrastructures technologiques, parfois obsolètes, et se lancer dans des projets majeurs de modernisation. Ces projets sont importants et doivent être réalisés avec rigueur au sein de l’organisation, tout en améliorant la prestation de service par le biais d’autres initiatives à déploiement rapide.

De la conception de produits à la création d’expérience

Le plus grand défi de l’industrie des services financiers n’est pourtant pas d’entreprendre ces chantiers technologiques, mais celui d’adopter une attitude centrée sur le client. La transition de son expertise de créateur de produit doit se faire au profit d’une nouvelle expertise de créateur d’expérience.

Pour offrir une expérience qui surpasse les attentes, la compréhension de la réalité d’un client devient une nécessité. Toutes les interactions, sur l’ensemble des canaux, servent à construire une intelligence client en repérant les moments de vie, ses émotions, ses projets et ses objectifs. Cela s’avère pertinent tout au long du parcours d’accompagnement du client pour communiquer de façon cohérente avec lui et développer une relation de confiance. Pour y arriver, les banques doivent développer de nouveaux réflexes et adapter leur structure, ce qui guidera en fin de compte leur comportement dans l’ensemble des points de contact avec leurs clients.

L’organisation doit également développer sa capacité à rectifier son modèle d’affaires et sa proposition de valeur. Il s’agit d’abord d’adapter son offre de produits et de services à la réalité de sa clientèle, puis d’être en mesure de résoudre les irritants rencontrés. Ces aptitudes exigent de savoir abattre les silos et surmonter les contraintes internes et autres obstacles administratifs ou organisationnels. L’instauration d’une gouvernance permet d’assurer un maillage entre les différentes équipes et de piloter une pratique de mesure et d’amélioration continue de l’expérience client.

Les employés ont d’ailleurs un rôle central dans l’expérience du client et sont les premiers ambassadeurs d’une entreprise, particulièrement ceux en contact avec les clients : ils ont une très bonne connaissance de ces derniers et de leurs doléances. Il s’agit d’abord de les écouter, de les outiller et de leur donner la souplesse nécessaire pour satisfaire le client, puis de les impliquer dans cette vision d’affaires centrée sur le client.

L’expérience bancaire de demain

Le milieu des services financiers a encore un grand potentiel pour marquer les consommateurs avec des expériences positives et mémorables et, ainsi, développer l’appréciation de la marque (share of heart). C’est ce qu’a compris USSA, une institution financière basée au Texas, en alimentant une culture d’innovation centrée sur le client. Les consommateurs comparent leurs expériences, même d’une industrie à l’autre, et sont de plus en plus exigeants. Les technologies disruptives sont de plus en plus nombreuses et chamboulent nos habitudes.

Comme dans beaucoup d’industries, il y a fort à parier que les petites organisations feront bouger les grandes. Il devient de plus en plus difficile de prétexter des raisons légales, ou des politiques organisationnelles pour éviter d’implanter une nouvelle solution rendue possible par la technologie. C’est là que la startup arrive à battre de vitesse les grands joueurs et à aller chercher quelques-uns de leurs clients. En fin de compte, les services financiers doivent se transformer pour ne pas voir leur clientèle s’effriter progressivement vers des alternatives de niche, pour chaque produit et service.

La banque du futur traitera de façon personnalisée avec son client, de façon cohérente sur tous les canaux, indépendamment du vertical sollicité. Elle utilisera l’intelligence artificielle (AI) pour apprendre, analyser et améliorer cette personnalisation et sa prestation de service, en plus de permettre à d’autres systèmes de s’y connecter (open data). Certains font le pari qu’Amazon, Apple et les autres big five entreront dans la danse pour offrir des produits financiers en libre-service à leur tour (le banking-as-a-service), mettant leurs assistants virtuels à contribution. À ce jour, même si personne ne peut savoir précisément comment tout ceci s’articulera, il est possible d’affirmer une chose : la banque du futur se différenciera certainement des banques traditionnelles par une expérience client d’exception, sans friction.

François Boissonneault
François Boissonneault
Directeur services-conseils
fboissonneault@tink.ca
T 5148660995