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Tink - Denis Martel

Libérez les contenus!

2017.06.02

Article conjointement publié sur Infopresse.

Ceci est une fiction, toute ressemblance avec la réalité ne serait que fortuite.

Aussi laid soit-on, nous, les marketeurs, trouvons toujours l’angle pour nous montrer à notre meilleur. Effectivement, au jour du jugement, on se donne des tapes dans le dos.

« Les chiffres sont des êtres fragiles qui, à force d'être torturés, finissent par avouer tout ce qu'on veut leur faire dire. » - Alfred Sauvy

Les chiffres

Trop souvent, dans ce boulot on voit transformer des résultats à pourcentages infimes en de grandes réussites. Et parfois les marketeurs sont empreints d’une énorme tristesse, d’une grande solitude devant leur Mac à 2000$ (ce sont des marketeurs après tout). Ils regardent leurs performances et se demandent : « Est-ce que cela réussit ? Est-ce que ça clic ? Est-ce qu’on a de la conversion? » Ils ressentent alors le besoin de créer de la nouveauté. Ils se tournent alors vers la mesure de l’engagement… Combien de temps l’utilisateur passe avec nous? Quelle est la complétion de ma vidéo? (Le mot « complétion » me fait toujours rire, il plaît aux marketeurs; ça paraît toujours bien en atelier : « COMPLÉTION »). Mais la complétion, bien qu’elle nous permette de nous présenter à notre avantage, de par son peu de substance scientifique, en a pris pour sa réputation récemment lorsque Facebook à révéler comment le tout était réellement calculé (Source : Facebook apologizes for overstating key ad metric).

Donc, ils analysent les données, ils posent un regard sur le taux de rebond, ils regardent le temps passé sur le site. Les plus audacieux vont même mesurer le nombre de pages vues suite à la consultation de la page d’atterrissage. Ils regardent le tout et font un post-mortem, ils « packagent » et font un « pestacle » au client. Ensuite ils ferment les livres, attendent les budgets de l’année prochaine, puis l’année suivante ils ouvrent les livres et font exactement la même chose. C’est d’une tristesse… Avouez que nous avons tous été exposés à un tel scénario.

Je préfère la pérennité des actions

Et si on commençait à construire quelque chose, à créer des bases solides? Et si d’année après année, de campagne en campagne, on amenait notre client, et même, mais surtout, ses utilisateurs plus loin? Et si nous créions une réelle relation avec le consommateur; une mesure à long terme, pas de courte vue, non éphémère, un service avec une réelle valeur, l’engagement d’une relation qui apporte quelque chose à l’individu, à l’humain au bout du tunnel?

Sortons du satané site Web, sortons du microsite, se sont deux principes qui appartiennent maintenant au traditionnel. Mesurons l’ensemble de nos communications, l’ensemble de nos contenus. Ces contenus sont libres et au cœur d’écosystèmes de plus en plus riches. Créons une communication qui engendrera une relation profonde. L’autre jour, ma collègue Evelyne m’a explosé le cerveau. Elle m’a dit : « On mesure notre succès, pas celui de nos clients. » Si je le pouvais, il y aurait un GIF animé de « mind blown » ici tellement cette citation me semble juste.

Pour cela, il faut placer l’expérience client au cœur de la solution. Avec une bonne compréhension de notre utilisateur, de ses besoins, ses attentes et des freins qui le rebutent. Offrons-lui les bons contenus, les bons services dans les bons canaux, au bon moment. Pas seulement une publicité ou une landing page. Aujourd’hui, un utilisateur peut être en contact 5 fois dans la même journée avec notre marque, sans même que ce dernier ne soit allé sur notre site Web.

Le moulin relationnel

L’omnicanal est bien présent, il ne s’agit plus ici de consultations de sites Web, mais de micromoments au sein de cycles sans fin. Il s’agit de créer et d’entretenir une relation qui s’enrichit et circule telle de l’eau à un moulin relationnel. Utilisons l’intelligence d’affaires pour aller plus loin, pour mieux comprendre nos clients et leur offrir ce dont ils ont besoin : une expérience client adaptée, des découvertes, du sens, de l’autonomie, de la mobilité, de la fluidité et du service.

L’expérience client, l’intelligence d’affaires et les CRM, sont tous des principes dont on aime parler, mais dont on utilise rarement le plein potentiel. Nous devons comprendre qu’au cœur de tout cela se retrouve la stratégie de contenu et prendre conscience et acte de son importance fondamentale. Libérons les contenus de l’emprise de leur contenant et exploitons leur plein potentiel.

Denis Martel
Denis Martel
Stratège numérique
dmartel@tink.ca
T 514 866-0995