Attribution dans GA4 : 3 éléments importants à surveiller

L'arrivée de Google Analytics 4 (GA4) a changé les règles du jeu en matière d'attribution et créé son lot de défis pour les spécialistes du marketing. Pensons, par exemple, aux mystérieuses étiquettes « (not set) » et « (data not available) » qui apparaissent dans les rapports, aux clics Google Ads qui ne sont pas pris en compte, ou à ces étranges sources de trafic qui semblent surgir de nulle part.

Dans cet article, on fait le point sur trois défis fréquents liés à l'attribution dans GA4, et on vous montre comment les reconnaître et les contourner pour vous assurer de prendre vos décisions sur des données marketing fiables.

1. Les étiquettes « (not set) » et « (data not available) »

Ces étiquettes présentes dans les rapports de GA4 signalent toutes deux qu'une information est manquante, mais pour des raisons bien différentes.

Quelques bonnes pratiques à adopter

• L'étiquette « (not set) » signifie que GA4 s'attendait à recevoir une information, mais qu'elle ne lui est jamais parvenue. Elle est généralement causée par un problème de configuration, par exemple si votre compte Google Ads n'est pas lié à GA4 ou si l'étiquetage automatique (auto-tagging) est désactivé. Autrement dit, GA4 affiche « (not set) » quand il n'a aucune information à afficher.
• Plus récente, l'étiquette « (data not available) » indique quant à elle que les données ne sont pas encore prêtes et sont en cours de traitement. C'est notamment le cas pour des données très récentes ou en temps réel. Il suffit généralement d'attendre 24 à 48 heures pour que ces données s'affichent correctement.

En résumé, « (not set) » veut dire qu'il y a un problème technique à corriger de votre côté, tandis que « (data not available) » est plutôt causé par un délai de traitement du côté de Google. Si vous voyez « (not set) » dans vos rapports GA4, il vaut mieux investiguer : c'est souvent le signe que quelque chose ne fonctionne pas comme prévu dans vos paramètres de suivi.

2. L'étiquetage automatique et les pièges du paramètre Google Click Identifier (GCLID)

Le Google Click Identifier (GCLID) est un identifiant unique ajouté à l'adresse URL lorsqu'un(e) internaute clique sur une publicité Google. Il permet à Google Analytics 4 d’attribuer la session à la bonne campagne publicitaire. Or, plusieurs éléments techniques peuvent nuire à ce mécanisme d’attribution.

• Des comptes non liés : le GCLID ne sera pas reconnu si votre compte GA4 n’est pas connecté à votre compte Google Ads. La session ne sera donc pas associée à la publicité.
• Un étiquetage automatique désactivé : l'option d'étiquetage automatique doit être activée dans Google Ads pour que le GCLID soit automatiquement ajouté aux URL. Sans étiquetage automatique, GA4 n’aura aucune information pour faire le lien entre la session et la campagne.
• Un GCLID perdu dans une redirection : si la personne est redirigée vers une autre page après avoir cliqué sur l’annonce (par exemple, via un réducteur de lien ou une redirection serveur), le paramètre GCLID peut disparaître avant d'être capté par GA4.
• Des balises UTM manuelles incomplètes : si vous choisissez de ne pas utiliser l'étiquetage automatique, vous devrez au minimum fournir à GA4 la source (utm_source), le canal (utm_medium) et la campagne (utm_campaign) associés à chaque session.
• Une balise GA4 déclenchée trop tard : votre balise GA4 pourrait rater l'information si elle est configurée pour se déclencher après le chargement de la page, ou si elle dépend du consentement de l’utilisateur. La session pourrait alors passer inaperçue ou être classée comme étant du « trafic direct ».

3. Attribution faussée dans les applications monopages

Les applications monopages (SPAs, ou Single Page Applications en anglais) ne déclenchent pas de rechargement de page complet lorsqu’un utilisateur navigue d’une section à une autre, ce qui peut induire GA4 en erreur. En effet, seul le contenu affiché change dans une SPA, sans que le navigateur recharge la page au sens technique. Ainsi, GA4 peut croire qu’il s’agit d’une nouvelle session distincte et risque de l'attribuer à la mauvaise source.

Voici un exemple typique de cette situation :

• Une personne clique sur une publicité Google, transmettant ainsi un identifiant GCLID à GA4. La session est alors correctement attribuée à la campagne Google Ads.
• La personne continue ensuite sa visite en cliquant sur un lien interne qui mène à une autre section du site, comme une fiche produit. Comme il s’agit d’une application monopage, cette navigation se fait sans rechargement complet.
• GA4 reçoit alors un signal indiquant qu’une nouvelle page a été consultée (page_view), mais ne reconnaît pas qu'il s’agit d'une continuation de la session initiale.
• Comme le GCLID n’est plus présent dans l'URL de la page et que le contexte n’est pas conservé, GA4 pense à tort qu'il s'agit d'une nouvelle session.
• GA4 cherche alors à identifier la source de cette nouvelle session en se basant sur le dernier site connu (le référent), soit google.com, alors qu'il ne devrait pas y avoir de référent externe à ce stade.

Résultat : la session est attribuée au trafic organique, même si l’utilisateur provient toujours d’une campagne publicitaire. Ce biais d’attribution fait en sorte que le trafic payant est sous-évalué, tandis que le trafic organique ou naturel est surévalué.

Comment éviter ce problème?

Voici trois solutions pour vous aider!

1. Signalez clairement chaque changement d’URL à. GA4 : comme les applications monopages ne déclenchent pas de rechargement complet, GA4 ne détecte pas automatiquement les nouvelles vues. Il est donc recommandé de configurer un déclencheur de type « changement d’historique » (History Change) dans Google Tag Manager pour envoyer un signal à chaque changement de vue.
2. Préservez le GCLIF et le contexte de session tout au long du parcours utilisateur : assurez-vous que les redirections, les modifications d'URL ou les manipulations de l'historique ne font pas disparaître les paramètres de suivi, comme le GCLID, ou ne réinitialisent pas les témoins (cookies) liés à l’attribution. Pour ce faire, vérifiez que le paramètre GCLID est toujours présent dans l'URL au moment où la balise GA4 se déclenche, et testez les parcours de navigation dans un environnement contrôlé.
3. Configurez l’exclusion de certains référents dans GA4 : des services externes comme Stripe ou PayPal peuvent être interprétés à tort comme des sources de nouvelles sessions lorsqu’un utilisateur revient sur le site après un paiement. Évitez une telle confusion en inscrivant ces domaines dans la liste des référents exclus, accessible dans la section « Attribution » des paramètres de flux de données de GA4.

Recommandations pratiques pour une meilleure attribution dans GA4

• Attendez que les données se stabilisent avant d’interpréter les rapports : GA4 peut prendre jusqu’à 48 heures pour traiter certaines informations suivant leur collecte.
• Examinez attentivement les mentions « (not set) » : ces étiquettes signalent souvent que des balises sont manquantes ou mal configurées.
• Vérifiez que Google Ads est correctement intégré à GA4 : assurez-vous que les comptes sont bien liés, que l’étiquetage automatique est activé et que les balises UTM sont cohérentes.
• Testez la conservation du paramètre GCLID : ajoutez « ?gclid=Test123 » à une URL et assurez-vous que ce paramètre reste visible au fil de la navigation.
• Utilisez toujours des balises UTM complètes et normalisées : incluez toujours au minimum les paramètres utm_source, utm_medium et utm_campaign pour assurer une attribution fiable.
• Gardez un œil sur le trafic direct ou non attribué : une proportion trop élevée de ce type de trafic peut indiquer une perte d’information ou un problème de configuration.
• Optimisez le suivi dans votre application monopage : configurez Google Tag Manager pour détecter les changements d'URL et envoyer l’information à GA4.
• Tenez-vous à jour sur les évolutions de GA4 : consultez régulièrement les notes de version et les publications de référence pour ajuster vos pratiques au fil des mises à jour.

Tirez le meilleur de vos attributions dans GA4

Le système d’attribution de GA4 peut sembler complexe, mais il est maîtrisable. En évitant les erreurs de balisage, en assurant la conservation des paramètres comme le GCLID et en adaptant votre configuration aux particularités de votre site (qu'il soit SPA ou non), vous obtiendrez des données plus fiables pour évaluer l’efficacité de vos actions marketing. Notre équipe de science des données peut aussi vous y aider!

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