Intelligence artificielle en marketing : 5 erreurs à éviter

L'intelligence artificielle (IA) transforme le marketing à vitesse grand V et permet aux entreprises de gagner en efficacité, que ce soit pour créer du contenu, segmenter les audiences ou personnaliser l'expérience client. Mais si elle est mal utilisée, l'IA peut aussi entraîner des erreurs embarrassantes, des messages mal ciblés ou des dérives éthiques aux conséquences durables.

Dans un contexte où chaque interaction influence la perception de votre marque, l'IA doit être encadrée avec rigueur pour éviter des effets contre-productifs ou dommageables pour votre entreprise. Une étude américaine révèle d'ailleurs que 70 % des gens abandonnent une marque après seulement deux interactions négatives. La marge d'erreur est donc mince!

Voici 5 pièges à éviter pour profiter des avantages de l'intelligence artificielle sans compromettre votre crédibilité et la confiance de votre clientèle.

1. Laisser l'IA interagir sans supervision humaine

Il peut être tentant de tout déléguer à l'algorithme quand on intègre l'intelligence artificielle à des processus automatisés (service à la clientèle, notifications, interfaces conversationnelles, etc.). Mais sans intervention humaine, l'IA peut produire des messages absurdes, inappropriés ou tout simplement faux, au risque de nuire à la crédibilité de votre marque. L'éditeur de code Cursor en a fait les frais lorsque son assistant IA a affirmé, à tort, qu'une politique interdisait l'utilisation du logiciel sur plusieurs appareils, engendrant ainsi une vague de résiliations.

Le même type de dérive peut aussi survenir dans un contexte éditorial. En 2025, Google a retiré une publicité diffusée lors du Super Bowl, où son IA affirmait que le gouda représentait 50 % de la production mondiale de fromage (une statistique entièrement inventée). Le Chicago Sun-Times a quant à lui publié un guide estival rempli de livres fictifs et de fausses personnes expertes.

Que le contenu soit diffusé par un chatbot ou publié sur un site Web, le risque demeure le même : sans relecture humaine, l'IA peut entraîner des malentendus, des décisions incohérentes ou des erreurs factuelles dommageables pour votre organisation. La vigilance, le jugement et le libre arbitre des humains sont donc de mise.

Quelques bonnes pratiques à adopter

• Soumettre tout contenu généré par l'IA à une validation humaine;
• Utiliser des outils de vérification pour valider les données, les chiffres et les références de l'IA;
• Tenir un registre clair des sources utilisées;
• Mettre en place un mécanisme de correction rapide en cas d'erreur (erratum, retrait et message explicatif);
• Définir des listes noires de termes ou de dates à exclure des flux automatisés;
• Effectuer des tests d'intrusion (red teaming) avant le déploiement;
• Intégrer un point de contrôle humain lorsque l'IA sort du cadre établi.

Bref, l'intelligence artificielle peut accélérer vos processus, mais ne doit jamais remplacer le jugement humain. Un contenu convaincant n'est pas forcément exact, et une réponse fluide n'est pas toujours appropriée.

2. Cibler sans tenir compte des biais et des enjeux éthiques

Bien qu'elle permette une segmentation très précise, l'intelligence artificielle peut aussi reproduire ou amplifier des biais discriminatoires. En effet, une IA mal encadrée peut exclure certains groupes, en cibler abusivement d'autres ou renforcer des stéréotypes préexistants. Résultat : non seulement la marque s'expose à des sanctions ou à des critiques, mais elle met aussi à mal sa réputation.

En 2019, Meta (anciennement Facebook) a notamment dû revoir son système de diffusion d'annonces immobilières, accusé d'écarter certains groupes protégés. L'entreprise a de nouveau été pointée du doigt en février 2025, à la suite d'une plainte selon laquelle des publicités pour des universités privées lucratives avaient été massivement dirigées vers des utilisateurs noirs, soulevant de sérieuses questions sur les critères utilisés par l'algorithme.

Ces deux exemples démontrent bien que l'IA, formée à partir de données historiques, peut hériter de leurs biais et prendre des décisions socialement inacceptables en l'absence de balises éthiques claires.

Quelques bonnes pratiques à adopter

• Auditer régulièrement les données d'entraînement et les résultats de ciblage publicitaire, en testant par exemple la distribution des publicités entre différents groupes;
• Imposer dès le départ des limites sur les critères sensibles (âge, genre, origine, statut familial, etc.);
• Faire évaluer vos systèmes par une personne tierce indépendante;
• Rendre publiques vos politiques de gouvernance sur l'IA;
• Assurer la diversité dans les équipes qui conçoivent, testent et supervisent ces systèmes.

En somme, une IA performante n'est pas forcément juste et équitable. C'est à l'humain de poser un cadre éthique, d'appliquer son libre arbitre et de faire preuve de vigilance quant à son usage de l'IA. Un encadrement rigoureux est essentiel pour éviter que votre ciblage ne devienne une source d'exclusion ou de mauvaise presse.

3. Personnaliser du contenu sans tenir compte du contexte ou du ressenti

La personnalisation est l'un des plus grands atouts de l'intelligence artificielle en marketing. Or, cette personnalisation peut devenir intrusive, blessante ou dérangeante si elle est mal calibrée. Une IA qui s'appuie sur des signaux incomplets ou mal interprétés peut facilement causer malaise ou rejet.

Au début de l'année 2025, Meta a lancé puis retiré une série de personas générés par IA, dont une mère noire et queer. Conçus pour humaniser les interactions, ces personnages ont plutôt été perçus comme artificiels, stéréotypés, trompeurs et malsains par les internautes. L'initiative a été largement critiquée pour son manque de nuance, soulignant à quel point une personnalisation mal dosée peut rapidement être à côté de la plaque.

Ce type d'erreur va bien au-delà des avatars. Il existe plusieurs situations où l'IA peut raviver des blessures en l'absence de contexte ou de consentement explicite. Pensons ici à envoyer des publicités pour des produits de maternité à une personne ayant vécu un deuil périnatal, ou à recommander des articles de Noël à quelqu'un ayant désactivé toute référence aux Fêtes.

Quelques bonnes pratiques à adopter

• Vérifier la pertinence et la provenance des données avant d'activer des déclencheurs automatisés;
• Offrir des options pour se désinscrire de communications sensibles (grossesse, deuil, Fêtes, etc.)
• Tester les campagnes auprès de panels variés pour identifier les éléments potentiellement intrusifs ou maladroits;
• Limiter la personnalisation aux signaux volontairement partagés par l'utilisateur ou l'utilisatrice (opt-in explicite);
• Prévoir une validation humaine pour les segments à risque émotionnel élevé.

En résumé, la personnalisation ne doit jamais se faire au détriment de la sensibilité humaine. Elle doit aussi tenir compte du moment, de l'intention et du ressenti de la personne ciblée.

4. Utiliser l'IA au détriment de l'identité de marque

L'intelligence artificielle peut accélérer la création de contenu et enrichir les propositions créatives, mais elle risque aussi de nuire à l'identité d'une marque avec un ton inapproprié, des visuels impersonnels, des slogans génériques ou des déclinaisons mal maîtrisées.

Autrement dit, les outils génératifs peuvent produire du contenu rapidement, mais celui-ci ne sera pas nécessairement fidèle à ce que vous souhaitez incarner avec votre marque. Certaines entreprises comme Levi's l'ont appris à la dure : en 2023, la marque a essuyé un tollé après avoir annoncé le recours à des mannequins générés par IA pour promouvoir la diversité. L'initiative a été perçue comme superficielle et qualifiée de « diversity-washing ».

L'IA peut aussi poser problème quand elle génère du contenu sans validation, dans des formats ou des tons qui détonnent. Des messages trop neutres ou déconnectés des valeurs de la marque risquent de rompre le lien émotionnel avec votre audience. Il est donc crucial de définir des balises claires dès le départ.

Quelques bonnes pratiques à adopter

• Définir les éléments clés de l'identité de marque (ton, style, vocabulaire, visuels permis) avant d'utiliser l'intelligence artificielle;
• Valider les contenus auprès de personnes garantes de la cohérence de la marque;
• Tester les messages auprès de votre public cible pour éviter les dissonances;
• Ne pas simuler des engagements sociaux si elles ne sont soutenues par aucune action concrète;
• Miser sur l'équilibre entre création humaine et automatisation pour garder une voix authentique.

Gardez toujours en tête que l'intelligence artificielle est un levier, pas une identité. Une marque forte s'en sert avec intention, sans trahir ce qui la rend authentique et crédible.

5. Ne pas utiliser l'IA de façon transparente

L'intelligence artificielle peut susciter un sentiment de tromperie si elle est utilisée sans être clairement identifiée (d'ailleurs, pour montrer l'exemple, nous vous informons que le cet article a été rédigé avec l'aide de l'IA générative). Dissimuler son recours dans un contenu, un service ou une interaction peut miner la confiance, provoquer un tollé public et attirer l'attention des autorités de régulation.

C'est exactement ce qui s'est produit avec Trévi en 2025, lorsqu'un indicatif musical entièrement généré par intelligence artificielle a été diffusé dans une campagne publicitaire sans que cela ne soit précisé. Face aux critiques, l'entreprise a dû réenregistrer la publicité avec de vraies voix. Soulignons également que la musique générée par des services d'intelligence artificielle comme Suno ou Udio soulève aussi d'importantes questions juridiques en matière de droits d'auteur. La vigilance est de mise, car la responsabilité légale de ces contenus incombe à votre entreprise, et non à l'outil IA qui les a générés.

L'entreprise Klarna a aussi fait l'objet de plaintes quand il a été révélé que son assistant virtuel, propulsé par l'IA, traitait environ 65 % des demandes d'assistance sans en informer les utilisateurs et les utilisatrices, ni offrir l'option d'interagir avec une vraie personne. La plateforme a depuis revu son approche et facilité l'accès à une assistance humaine.

Ces exemples montrent que la transparence n'est pas un simple détail, mais une condition essentielle pour maintenir la confiance de vos client(e)s. Le public veut savoir quand il interagit avec une machine et comprendre comment les contenus sont produits. Toute forme d'opacité, même involontaire, peut être perçue comme une tentative de manipulation.

Quelques bonnes pratiques à adopter

• Indiquer clairement le recours à l'intelligence artificielle aux endroits concernés;
• Conserver un registre interne des instructions données à l'IA, des sources et licences utilisées;
• Offrir dès le départ une option pour parler à une vraie personne dans les services automatisés;
• Rédiger une politique de transparence sur l'IA expliquant vos intentions, critères de qualité et mécanismes de recours;
• Réagir rapidement en cas d'erreur : reconnaître, expliquer et corriger.

En résumé, l'intelligence artificielle peut améliorer l'expérience de vos client(e)s, mais son efficacité repose aussi sur la confiance. La transparence à son sujet n'est donc pas un détail.

Bien utiliser l'IA, ça se fait un pas à la fois!

L'intelligence artificielle est un outil puissant et efficace quand on prend le temps de l'apprivoiser et de savoir l'utiliser. En effet, mettre en place une IA efficace, responsable et fidèle à l'identité de votre marque exige une vision claire, une stratégie structurée et des pratiques bien encadrées.

Faites appel à notre expertise en intelligence artificielle pour gagner du temps, optimiser vos ressources et avancer avec confiance, sans jamais compromettre ce qui vous rend unique. Nous pouvons vous accompagner dans chaque étape de cette démarche, de la planification à l'intégration, en passant par la formation de vos équipes et la conception d'outils IA adaptés à votre réalité.

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