Qu’est-ce qui se cache derrière le growth hacking?

Cet article a été publié à l'origine par Click & Mortar, aujourd'hui intégrée à Tink.

Chez Click & Mortar, on rêve que le Québec devienne une puissance mondiale du marketing Web. Avec la place qu’occupera le e-commerce dans les années à venir, c’est selon nous une obligation pour les entrepreneurs et entrepreneuses du Québec d’apprendre à tirer profit de la vente en ligne.

Mais attention, apprendre le e-commerce n’est pas une chose facile. Non pas que l’information n’est pas disponible, bien au contraire, mais parce qu'il y a selon moi un clash imperceptible entre le contenu plus technique et le contenu plus stratégique. Dans cet article, je démystifie la notion de growth hacking, la nouvelle coqueluche des startups, en vous présentant le big picture. Ce n’est pas dans cet article que vous apprendrez à augmenter vos followers Instagram ou votre ROI Adwords; vous apprendrez plutôt à organiser vos efforts marketing pour faire croître votre entreprise plus rapidement. Vous êtes partant(e)s? Si oui, allez vous faire un petit café (ou un thé chaï, miam!) parce qu’on en a encore quelques 1 400 mots à passer ensemble!

À la base, ça mange quoi en hiver le growth hacking?

Le growth hacking (ou growth marketing), c’est l’art de tester en vitesse grand V différentes tactiques et façons de faire pour découvrir la façon la plus efficiente de faire croître une entreprise. C’est un peu comme exploiter la créativité avec un état d’esprit plus pragmatique. Pour les spécialistes du marketing, il s'agit de passer de l’instinctif au scientifique.

Disons-le franchement : c’est une transition qui s'impose grandement, puisque réussir sur le Web est difficile, pour deux grandes raisons.

• C'est un domaine qui change à la vitesse de l'éclair : il faut courir de plus en plus vite pour rester à la même place. Des nouveaux canaux d’acquisitions émergent constamment, et les canaux déjà établis se métamorphosent à vue d’œil. Rester à l’affût de cette évolution est presque un emploi à temps plein!
• Il y a beaucoup de contenu disponible sur le sujet : on pourrait penser que ceci est une réponse au point précédent; ça change peut-être vite, mais au moins on a plein de ressources pour nous aider! Ouain, disons que, dans ce cas-ci, l’expression « trop c’est comme pas assez » s’applique parfaitement. Il y a tellement de contenu qu'il devient (très) facile de se perdre dans cette jungle. C’est de l’infomanie.

Si on récapitule, on subit une pression pour évoluer rapidement et on peut trouver une multitude de sources qui indiquent que la solution réside dans telle tactique, tel hack ou tel canal. Mais il n’y a pas de solution miracle qui marche pour tout le monde. Chaque entreprise est différente, et implanter des trucs comme "Top 5 content your brand should post on Snapchat", "How to growth hack LinkedIn" ou "The way to collect 21,894 leads in one month" sera rarement utile à long terme.

Fonctionner ainsi revient à essayer le dernier truc à la mode et espérer que ça marche. Est-ce qu’un(e) scientifique travaillerait de cette façon? Bien sûr que non!

Il n’y a aucune tactique qui marche pour tout le monde. Par contre, il y a un processus et une méthodologie qu’utilisent tous les plus grands growth hackers. 

Donc, personne ne peut copier-coller la même tactique, mais tout le monde devrait utiliser le même processus? Oui, c'est ça! Et c'est ici que ça devient intéressant! En fouillant un peu, on se rend compte que des gens d'affaires comme Sean Ellis (Dropbox), Andrew Chen (Uber) ou Noah Kagan (SumoMe) partagent tous une méthodologie similaire, dont voici les principales étapes… (suspense).

1. Attaquer une problématique

C'est l'étape la plus facile ; en tant qu'entrepreneur, vous avez probablement une liste de choses à améliorer qui traine dans votre tête. C'est aussi l’étape qui fait toute la différence, car tout le monde cherche à savoir comment augmenter ses ventes en ligne.

Maintenant que nous avons notre problématique, il ne faut pas s’assoir et commencer à essayer des trucs un peu partout en se disant que c’est ça qui va faire augmenter nos ventes. C’est un peu de cette façon que l’on fonctionnait dans ma première entreprise de livraison de déjeuners en ligne, et ça n’existe plus aujourd’hui!

La partie importante est de transformer cette problématique en objectif le plus précis possible. Je sais que je ne vous apprends rien en disant cela. Par contre, voici comment les superstars du growth hacking font pour passer de la problématique à l’objectif.

2. Choisir la bonne métrique parmi les métriques de pirates (AARRR)

Revenons à notre augmentation des ventes en ligne. Puisqu'on ne veut pas se lancer dans l’exécution les yeux fermés, il faut d'abord décider sur quelle métrique on veut se concentrer pour réaliser cet objectif.

• Acquisition : augmenter le trafic sur le site
• Activation : améliorer le taux de conversion d’achat
• Rétention : augmenter le nombre d’utilisateurs qui rachètent
• Revenue : augmenter le panier d’achat moyen
• Referral : augmenter le coefficient viral.

Bien que ce soit une liste non exhaustive, on a maintenant une idée plus détaillée des options qui s’offrent à vous pour augmenter vos ventes en ligne. Le choix de la métrique sur laquelle se concentrer est personnel, selon votre contexte et votre historique. Supposons qu'on se concentre sur l’acquisition et qu'on veut augmenter le trafic sur notre site. Il faudra alors formuler un objectif SMART (spécifique, mesurable, assignable, réaliste et time-related) comme : « Je veux augmenter le trafic de 3000 visiteurs par mois en 4 semaines. »

Voilà un objectif beaucoup plus précis que notre idée initiale d’augmenter les ventes en ligne. Mais, avouons que ça fait encore peur… 3000 visiteurs en 4 semaines? C’est pour ça qu’il faut renverser l’objectif en commençant par la fin : 3000 nouveaux visiteurs en un mois, c'est 750 par semaine ou 150 par jour de travail. Ça fait un peu moins peur maintenant, n'est-ce pas? On veut désormais aller chercher 150 visiteurs de plus par jour. Je ne sais pas pour vous, mais de mon côté, j’ai pas mal plus d’idée pour aller chercher 150 visiteurs demain que 3000 le mois prochain! Parlant d’idées, une fois qu'on sait exactement comment quantifier son objectif, il faut trouver comment l’atteindre.

3. Faire ses recherches

C’est ici que vous avez le droit d’aller lire à gauche et à droite. Maintenant que vous cherchez à avoir 150 visiteurs de plus sur votre site demain, c’est le temps de lire des articles sur les growth hacks qui augmentent le trafic sur les sites Web, ou carrément poser la question dans des communautés comme Quora. Même si vous tombez sur des tops 5 moyennement crédibles, l’idée est de monter une liste de choses à essayer. Une liste d’expériences scientifiques, quoi!

Par exemple, pour augmenter le trafic d’un site web de 150 visiteurs par jour, on pourrait notamment...

• publier dans des groupes Facebook liés à notre niche ;
• publier et partager un article de blogue ;
• écrire un guest post pour un blogue crédible dans votre industrie (ex : Gab et Imarklab) ;
• ouvrir un nouveau canal d’acquisition (ex : Pinterest).

4. Émettre des hypothèses

Une fois qu’on a listé nos tests, il convient d’émettre nos hypothèses par rapport à ceux-ci. À long terme, c’est la meilleure façon de développer son flair et son instinct par rapport à la performance de nouvelles tactiques. De plus, votre hypothèse doit aussi représenter le seuil minimum d’efforts/résultats que vous jugez acceptable. Par exemple, si j’estime que de publier mon article de blogue dans un groupe Facebook prend 5 minutes, je serais à l’aise à ce que cette action amène 10 visiteurs sur mon site. Mon hypothèse serait donc que de publier mon article de blogue dans un groupe Facebook engendrera 10 visiteurs sur mon site.

5. Expérimenter

Maintenant, c’est le temps de vraiment faire notre expérience scientifique en implantant chaque tactique pour en évaluer la répercussion. Pour chacun des tests, c’est une bonne idée de détailler son implantation et son exécution dans le but de pouvoir impartir la tâche si jamais elle s’avère être un succès.

6. Analyser

Attention! Quand on parle d'expérimenter une tactique, il ne s'agit pas de l'essayer une seule fois. Si on veut partager dans des groupes Facebook, par exemple, il faudrait faire plusieurs partages dans plusieurs groupes différents, pendant plusieurs semaines. Sinon, il est impossible que notre test soit représentatif de la réalité!

Au minimum, une expérience devrait durer 30 jours.

À la fin de l’expérimentation, on pourra savoir si notre hypothèse est validée ou non. Si la tactique dépasse notre hypothèse initiale, tant mieux! Sinon, on recommence en la modifiant ou bien on l’abandonne? À chacun sa réponse.

7. Conclure

Une fois les tests finis, on sait ce qui fonctionne pour notre entreprise, et où on doit investir. Le processus est rigoureux, mais c’est la seule façon de constamment trouver la meilleure solution à vos problèmes marketing.

Le plus beau dans tout ça, c’est que la méthodologie du growth hacking vous empêchera de vous perdre dans la jungle de contenu qui existe dans le monde du marketing web. En travaillant sur un objectif très précis, il devient beaucoup plus facile de choisir les actions marketing à tester!

Alors, êtes-vous prêt(e)s à l’essayer? Vous m’en donnerez des nouvelles!