Publicité sur ChatGPT : ce que les entreprises doivent savoir avant de se lancer

De nos jours, il est probable qu’au lieu de taper « meilleur vélo urbain Québec » dans Google, votre clientèle potentielle ouvre plutôt ChatGPT et lui demande de l’aider à choisir. En quelques secondes, l’IA compare les options et aide à prendre une décision. Et depuis quelques mois, une nouveauté s’est ajoutée à cette expérience : une marque peut désormais apparaître sous la réponse, dans un encart clairement identifié comme contenu sponsorisé.

Avec plus de 900 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires, ChatGPT est devenu un véritable espace de recherche, de comparaison et d’aide à la décision. OpenAI a donc ouvert progressivement sa plateforme à la publicité depuis février, transformant l’outil conversationnel en un nouveau canal média pour les entreprises de certains pays, dont le Canada.

Ce nouveau canal en croissance qu’est la publicité sur ChatGPT génère des questions importantes pour les entreprises : comment fonctionne-t-elle? À qui s’adresse-t-elle? Combien coûte-t-elle? Et surtout, vaut-elle déjà la peine d’être intégrée à votre stratégie média?

On décrypte le tout pour vous, point par point.

Quels sont les principes qui gouvernent la publicité dans ChatGPT?

OpenAI a lancé les premiers tests publicitaires au début de 2026 avec l’objectif affiché de développer ce nouveau modèle économique sans compromettre l’expérience utilisateur.

Trois principes guident donc cette approche :

• les réponses générées par l’IA demeurent indépendantes des annonceurs;
• les conversations des utilisateurs restent confidentielles;
• les publicités sont clairement identifiées comme du contenu sponsorisé.

À quoi ressemble une publicité dans ChatGPT?

Contrairement aux réseaux sociaux, où les publicités cherchent souvent à attirer immédiatement l’attention, ChatGPT privilégie une approche beaucoup plus discrète. Ainsi, les annonces n’interrompent jamais la conversation. Elles apparaissent en dessous, clairement identifiées comme du contenu sponsorisé, dans un encart distinct.

Le format présenté par OpenAI lors du lancement de la plateforme publicitaire est simple :

• une image;
• un titre;
• une courte description;
• un lien vers le site de l'annonceur.

L’objectif est de proposer une ressource supplémentaire lorsqu’elle semble pertinente, sans détourner l’attention de la conversation.

Pour les détaillant(e)s, ce format de base peut aussi s’appuyer sur un catalogue de produits. OpenAI génère alors automatiquement des annonces à partir des fiches individuelles de chaque produit et les arrime aux conversations d’achat pertinentes — un mécanisme de type « publicité dynamique de produits », similaire à ce qu’offrent déjà Google Shopping ou Meta. Cette fonctionnalité est également décrite par StackAdapt dans sa documentation destinée aux annonceurs. Ce n’est donc pas nécessairement une seule vignette statique pour tous les annonceurs.

Soulignons également que les réponses de ChatGPT ne sont pas influencées par les annonceurs. OpenAI appelle ce principe l'indépendance de la réponse : le modèle d’intelligence artificielle produit d’abord sa réponse, puis un système publicitaire indépendant détermine ensuite si une annonce pertinente peut être affichée. Autrement dit, une entreprise ne peut pas « acheter » une recommandation de l’IA. Elle peut uniquement apparaître à côté d’une réponse, jamais à l’intérieur de celle-ci.

Ce qui change vraiment : on ne cible plus des personnes, on cible des intentions

C’est probablement ce qui distingue le plus la publicité sur ChatGPT : il n’y a pas de ciblage d’audience au sens classique.

Si vous avez l'habitude d'utiliser Google Ads, Meta ou LinkedIn Ads, vous avez l'habitude de choisir une audience. Vous définissez un âge, une localisation, des centres d’intérêt, parfois même une liste de clientèles existantes ou des visiteurs à recibler. Dans ChatGPT, cette logique disparaît presque complètement.

Au lieu de sélectionner une audience traditionnelle, les annonceurs décrivent les situations dans lesquelles leur offre est pertinente. OpenAI appelle ces descriptions des context hints (indices contextuels) : une approche qui constitue le principal changement par rapport aux plateformes publicitaires traditionnelles. En tant qu’annonceur, vous décrivez en langage naturel le type de conversation dans laquelle votre produit ou votre service serait pertinent.

Par exemple, vous ne direz plus : « Je souhaite rejoindre des femmes de 30 à 45 ans intéressées par le vélo. » Vous décrivez plutôt les situations dans lesquelles votre offre est pertinente :

• une personne cherchant à choisir un vélo pour ses déplacements quotidiens;
• quelqu'un comparant plusieurs modèles avant d'acheter;
• un utilisateur souhaitant remplacer sa voiture par un moyen de transport plus écologique.

Le système d’OpenAI lit ensuite le contenu réel de la conversation en cours (l’intention, la progression du dialogue et le sujet) puis décide, en temps réel, si votre annonce y correspond. Il essaie de comprendre l’intention de l’utilisateur plutôt que de trouver une expression exacte. La nuance peut sembler subtile. En réalité, elle change complètement la façon de concevoir une campagne. L’objectif n’est plus de trouver la bonne personne, mais le bon moment dans une conversation.

Quels paramètres peut-on réellement cibler dans ChatGPT Ads?

Contrairement aux plateformes publicitaires traditionnelles, les paramètres disponibles demeurent volontairement limités. Concrètement, les seuls leviers que vous contrôlez sont :

• le ciblage géographique, actuellement au niveau du pays;
• la description du contexte, qui remplace le mot-clé;
• le budget;
• le type d'enchères (coût par mille impressions, ou coût par clic, selon l'objectif visé)

Ce que vous ne contrôlez pas (et ne verrez jamais), ce sont les signaux internes qu’OpenAI utilise pour affiner la pertinence :

• le contenu du fil de conversation actif;
• la langue;
• la localisation générale;
• l’historique de conversation pour les utilisateurs ayant accepté la personnalisation.

Il s'agit d'un choix délibéré d'OpenAI pour préserver la confiance : les conversations restent privées, point final. C’est donc un ciblage d’intention et de contexte plutôt que d’audience, ce qui demande un vrai changement de réflexe pour une équipe habituée à Google ou Meta.

Comment faire de la publicité sur ChatGPT?

Il y a deux façons de procéder :

• la première est le libre-service (Ads Manager Beta), géré directement par OpenAI, ouvert à des entreprises de toutes tailles, mais avec une configuration technique à assumer soi-même (indices contextuels, enchères, pixel, vérification d’entreprise, etc.).

  
• la seconde est via des partenaires technologiques comme StackAdapt (partenaire de Tink), l'un des premiers partenaires du programme pilote publicitaire d'OpenAI, qui permet de gérer une campagne ChatGPT depuis une plateforme déjà utilisée pour d'autres canaux (télévision connectée, display, natif, etc.).

Notons que l'accès à la publicité sur ChatGPT n’est pas automatique pour tous les secteurs. Les catégories jugées sensibles, comme la santé, la politique, les finances ou les affaires juridiques, sont soumises à une révision manuelle plus stricte, et certaines demeurent totalement exclues pour le moment. Il vaut donc mieux vérifier l’admissibilité de son secteur avant de bâtir une stratégie autour de ce canal.

Pour plusieurs organisations, le principal défi est de comprendre comment bâtir une première campagne pertinente : définir les bons indices contextuels, choisir une stratégie d’enchères, mesurer les résultats et faire les ajustements qui s'imposent.

Quel budget prévoir pour un premier test?

Il n'existe plus de minimum obligatoire pour accéder au libre-service; n’importe quelle entreprise admissible peut donc démarrer avec un budget quotidien modeste. Cela dit, pour obtenir assez de données pour déterminer si ce canal fonctionne pour vous, il est recommandé de prévoir l’équivalent de quelques milliers à quelques dizaines de milliers de dollars, étalés sur deux à trois mois, plutôt que de faire un seul test symbolique de quelques centaines de dollars qui ne générera pas assez de volume pour en tirer une vraie conclusion.

Est-ce cher, comparé à d’autres canaux?

Lors de son lancement en février 2026, le canal était réservé à un petit groupe d’annonceurs via des partenaires, avec un CPM (coût par mille impressions) autour de 60 $ et des engagements minimaux très élevés, de l’ordre de plusieurs centaines de milliers de dollars. Aujourd’hui, les CPM observés se situent plutôt entre 25 $ et 45 $, et un mode CPC (coût par clic) est venu s’ajouter, avec des enchères recommandées autour de 3 $ à 5 $ par clic. Cette fourchette varie toutefois selon le secteur : certains rapports font état d’enchères plus élevées, de l’ordre de 8 $ à 18 $, pour des industries plus concurrentielles comme le SaaS (Software as a service) ou les services financiers.

Donc oui, les CPM de ChatGPT Ads sont généralement plus élevés que ceux du réseau Display de Google (environ 2 $ à 5 $) ou de Meta (environ 6 $ à 10 $). En revanche, les CPC actuellement rapportés (autour de 3 $ à 5 $) sont comparables à ceux de nombreux secteurs sur Google Search.

Et la conversion : est-ce que ça vaut le coût plus élevé?

Comparer uniquement les coûts serait réducteur. La véritable question est : « Dans quel état d’esprit se trouve la personne qui clique? »

En effet, une personne qui échange avec une IA pour comparer plusieurs solutions est souvent déjà engagée dans une démarche de réflexion. Au lieu de simplement naviguer sur un réseau social, elle cherche activement une réponse. Cette intention pourrait expliquer pourquoi certaines premières études rapportent des taux de conversion prometteurs, même si les données disponibles sont encore limitées.

Selon des données internes rapportées par Criteo (l’un des partenaires technologiques d’OpenAI, basées sur un échantillon de centaines de détaillants), relayées par StackAdapt et plusieurs médias spécialisés, les visiteurs référés depuis une IA conversationnelle convertissent à un taux environ 1,5 fois supérieur à celui des autres canaux numériques. Autrement dit : le clic est plus cher, mais potentiellement plus rentable, si ce ratio se confirme pour votre secteur.

Comme toujours avec un canal émergent, il convient de rester prudent : les données disponibles proviennent encore principalement des premiers partenaires technologiques et devront être confirmées à plus grande échelle.

Le taux de clic (CTR) rapporté sur les premières campagnes est plus modeste que celui de la recherche Google, de l’ordre de moins de 1 %, contre 5 % à 6 % en moyenne sur Google Search. Ce n’est pas nécessairement mauvais signe : dans ChatGPT, beaucoup d’utilisateurs continuent leur conversation après avoir vu l’annonce plutôt que de cliquer immédiatement; c'est un comportement différent par rapport à celui sur un moteur de recherche classique, où le clic est souvent l’action attendue.

Quelle visibilité sur la performance?

Comme vous l’aurez compris, les annonceurs disposent déjà d’indicateurs relativement classiques :

• les impressions;
• les clics;
• le taux de clic;
• le coût par clic;
• le coût par mille impressions.

En ce qui concerne la conversion, il existe deux façons de la mesurer concrètement :

• via OpenAI directement, avec un pixel et une API de conversions, lancés en mai, qui suivent les événements sur votre propre site;
• via le pixel StackAdapt, si vous passez par ce partenaire. C’est un avantage concret quand on est déjà client de Tink, puisque le même pixel de suivi que vous utilisez peut-être déjà pour vos campagnes display ou natives capte aussi les conversions issues de ChatGPT, dans le même tableau de bord. Vous n'avez donc pas besoin de jongler entre deux systèmes de mesure distincts !

ChatGPT Ads  : différent de Google Search, mais semblable à la publicité contextuelle

Entre ChatGPT Ads et la publicité sur Google Search, il y a deux logiques distinctes à l’œuvre :

• la recherche répond à une intention active, puisque l’utilisateur recherche déjà une marque, un produit ou une solution;
• en revanche, ChatGPT Ads intervient davantage en amont, pendant la phase de réflexion, de comparaison et d’exploration.

Ces deux canaux sont donc complémentaires et répondent à des objectifs différents.

De plus, contrairement à Google Search, les annonceurs ne savent pas précisément dans quelles conversations leurs annonces sont diffusées.

Nous faisons confiance aux mécanismes d'OpenAI pour assurer la pertinence et protéger les marques, mais cette visibilité demeure limitée : contrairement à Google Search, on ne voit pas précisément les requêtes ou les contextes, ce qui soulève encore certains enjeux de transparence et de sécurité de marque (brand safety).

Les plus grandes forces de ce canal : la considération et le rappel de marque

À ce stade, ChatGPT Ads nous semble particulièrement adapté à des objectifs de considération et de rappel de marque. En permettant à une marque d’apparaître dans un contexte directement lié au besoin exprimé par l’utilisateur, ce canal peut contribuer à créer de la considération et à associer la marque à un besoin précis.

En revanche, il ne faut pas s'attendre aux mêmes performances en matière de clics ou de conversions directes. Le coût par clic ne devrait donc pas être l’unique indicateur utilisé pour évaluer ce canal, puisque la personne peut voir la marque, continuer sa conversation, revenir plus tard, puis chercher la marque ailleurs. Le bénéfice unique est donc davantage la présence mentale de votre marque dans le processus d’achat, la mémorisation de marque qui en découle, et l’association entre un besoin et votre marque.

Toutefois, rien ne permet aujourd’hui d’affirmer avec certitude que la mémorisation sera réellement supérieure à celle d’autres canaux. Le format publicitaire est encore très simple, ce qui limite potentiellement son impact en matière d'image de marque. Le contexte est prometteur, mais son effet réel sur la mémorisation de la marque reste à démontrer. De plus, nous n’avons aucune information sur la fréquence d’affichage des annonces : elle peut donc être faible (peu de mémorisation à la clé), comme elle peut être trop forte (impact négatif).

Les avantages concrets de la publicité sur ChatGPT : pourquoi s’y intéresser dès maintenant?

• Obtenir une présence contextuelle à chaque étape du parcours, pas seulement à la fin : comme le ciblage se fait par intention de conversation plutôt que par mot-clé figé, une même marque peut apparaître aussi bien pendant l’exploration initiale (« quel type de vélo me conviendrait? ») que pendant la comparaison finale (« quel vélo choisir entre ces deux modèles? »).
• Aller chercher une audience captive, en mode décision : les gens qui utilisent ChatGPT pour magasiner sont déjà engagés dans une réflexion active, et non pas en train de faire défiler un fil social par ennui.
• Bénéficier d'une fenêtre d’entrée avantageuse : les seuils de dépense ont chuté rapidement, et la concurrence entre annonceurs reste faible pour l’instant. Toutefois, cet avantage s'estompera à mesure que le canal se démocratisera, comme ce fut le cas pour Google Ads et Meta à leurs débuts.
• Créer une passerelle vers votre stratégie de visibilité organique dans l’IA : tester la publicité sur ChatGPT aujourd’hui, c’est aussi apprendre comment votre marque est perçue et positionnée dans les réponses génératives, une compétence qui devient pertinente, que vous fassiez de la pub ou non.

Bref, quelle est notre conclusion?

Il est encore trop tôt pour dire si ChatGPT deviendra un canal publicitaire incontournable. En revanche, il est déjà possible d'affirmer une chose : les interfaces conversationnelles occupent une place grandissante dans les parcours d’information et de décision.

La valeur de ChatGPT Ads dépendra surtout de la façon dont ce canal est intégré dans une stratégie média globale. La bonne approche consiste à commencer à l’expérimenter, à définir clairement son rôle dans le parcours média, à fixer des objectifs adaptés et à mesurer ses résultats, plutôt qu’à le considérer comme un substitut aux autres leviers.

Comme tout nouveau canal, ChatGPT Ads nécessite encore une période d’apprentissage. Les meilleures pratiques autour des indices contextuels, du ciblage contextuel et de la rédaction des créatifs restent encore largement à construire. D’ailleurs, les fameux indices contextuels (context hints) vont probablement devenir une nouvelle compétence média à part entière, même si on sait encore peu comment les formuler de façon optimale, ni quels types de descriptions génèrent les meilleurs résultats.

De plus, la mesure de performance est encore jeune, les données de coûts actuellement disponibles ne sont pas vraiment comparables d’un annonceur à l’autre, et le lien entre le contexte de diffusion et la mémorisation de marque reste à démontrer. De telles zones grises se clarifient toutefois en testant, et non pas en attendant.

Les fonctionnalités, les modèles de tarification et les possibilités de ciblage évoluent rapidement, alors qu'OpenAI enrichit progressivement sa plateforme depuis son lancement commercial. C’est une situation similaire à celle des mots-clés sur Google il y a plus de 20 ans; il faudra donc continuer d'apprendre avec patience et curiosité.

Vous souhaitez savoir si la publicité sur ChatGPT est pertinente pour votre entreprise?

L'équipe de Tink accompagne les organisations dans l’évaluation et l’expérimentation de nouveaux leviers numériques pour prendre des décisions fondées sur les données plutôt que sur les tendances du moment.

Contactez-nous pour découvrir comment optimiser votre stratégie média dans son ensemble.

Mathieu Laliberté

Spécialiste en marketing numérique
mlaliberte@tink.ca