Sciences de données et performance numérique au service de la croissance de BIXI

Contexte

Le système de vélopartage BIXI n'a jamais cessé de prendre de l'expansion depuis sa création en 2014! Douze ans après sa mise en service, l'organisme à but non lucratif compte sur un réseau de plus de 12 600 vélos et plus de 1000 stations dans 13 villes québécoises comme Montréal, Longueuil, Laval et Sherbrooke.

Cette remarquable croissance est notamment le fruit d'un important virage stratégique sur le plan de l'acquisition et de la performance numérique, effectué de 2021 à 2024. À ce moment-là, l'organisme cherchait à mieux reconnaître et suivre sa clientèle à travers ses différents points de contact numériques pour investir ses budgets marketing aux bons endroits et maximiser ses résultats d'acquisition.

Mandat

Pour l'aider dans l'optimisation de ses campagnes d'acquisition, BIXI a confié à l'équipe de Click & Mortar — aujourd'hui intégrée à celle de Tink — un mandat divisé en deux volets complémentaires.

1. La sciences de données : centraliser les données provenant de différentes sources et les relier à un identifiant de compte BIXI unique pour mieux comprendre le parcours client et cibler les efforts marketing qui génèrent réellement des résultats
2. La performance numérique : exploiter les données pour déployer des campagnes d'acquisition et de reciblage plus précises sur l'ensemble de l'entonnoir de conversion.

La synergie entre ces deux expertises a permis de transformer des données brutes en leviers d'acquisition concrets et mesurables.

Objectifs

• Améliorer significativement le taux de reconnaissance des utilisateurs et utilisatrices de BIXI à travers les différents canaux numériques;
• Mettre en place un modèle d'attribution sur mesure pour représenter adéquatement les causes réelles des conversions dans les campagnes d'acquisition;
• Développer un modèle prédictif d'attrition de la clientèle afin d'automatiser et d'affiner les stratégies de reciblage;
• Dépasser les résultats des saisons précédentes en matière d'installations de l'application et d'achats d'abonnements;
• Définir et déployer un système d'acquisition de la clientèle intégré à l'ensemble des initiatives marketing de BIXI, à tous les niveaux de l'entonnoir.

Réalisations

Centralisation des données et modèle d'attribution sur mesure

Pour cette première étape du projet, nous avons bâti une structure de centralisation de données permettant de relier l'attribution marketing à un identifiant de compte BIXI unique. Ce travail a permis d'obtenir une visibilité complète sur le parcours de la clientèle, de la première interaction jusqu'à la conversion.

À partir de cette infrastructure, nous avons conçu et implanté un modèle d'attribution sur mesure, spécifiquement adapté aux réalités de BIXI. Ce modèle accorde notamment plus d'importance au haut de l'entonnoir en comparaison avec les modèles d'attribution classiques, offrant ainsi un portrait plus juste du rôle de chaque canal marketing dans le processus d'acquisition.

Modèle prédictif de rétention de la clientèle

Notre équipe en science de données a également développé un modèle prédictif basé sur les comportements d'achat des utilisateurs et utilisatrices de BIXI. Ce modèle permet d'identifier les personnes à risque de ne pas renouveler leur abonnement et d'automatiser les actions de reciblage à leur intention. L'équipe de rétention de la clientèle peut ainsi intervenir de manière proactive, au bon moment et avec le bon message.

Écosystème d'acquisition et de performance numérique

Du côté de la performance numérique, nous avons défini et mis en place un système d'acquisition intégré à l'ensemble des initiatives marketing de BIXI. Ce système couvre tous les niveaux de l'entonnoir de conversion grâce à une stratégie comportementale structurée, incluant des campagnes Meta et des infolettres optimisées grâce aux données d'attribution. Cette approche a permis de rendre l'écosystème de reciblage nettement plus précis, contribuant directement à la performance globale des campagnes d'acquisition.