Tink x Cogeco Média : Propulser la stratégie email marketing du 98,5 FM

Contexte et mandat

Géant de la radio canadienne, Cogeco Média possède et exploite 21 stations de radio à travers la province, dont le 98,5 FM, la station de radio parlée la plus écoutée au pays. Avec son savant mélange de nouvelles, de débats et de divertissement, elle s'impose comme un incontournable du paysage radiophonique québécois et génère des millions de pages vues mensuellement sur sa plateforme numérique.

Dans un contexte où le paysage médiatique évolue rapidement et où les exigences de la Loi 25 sur la protection des renseignements personnels transforment les pratiques de collecte de données, Cogeco Média souhaitait déployer pour le 98,5 FM une stratégie d'email marketing centrée sur les données propriétaires first party de son auditoire.

L'entreprise a donc mandaté l'équipe de Click & Mortar — aujourd'hui intégrée à celle de Tink — pour concevoir et mettre en œuvre cette stratégie de A à Z, en se concentrant sur trois grands axes : l'acquisition d'abonné(e)s, la segmentation de l'audience et la création de contenu.

Objectifs

• Capitaliser sur l'audience nombreuse et engagée du 98,5 FM, ainsi que sur les millions de pages vues sur une base mensuelle, pour bâtir une base d'abonné(e)s qualifiée;
• Mettre en place des mécanismes d'acquisition performants, adaptés au comportement des internautes;
• Comprendre les habitudes de consommation de contenu de l'auditoire pour développer une segmentation précise et exploitable;
• Proposer du contenu pertinent et personnalisé via les infolettres, en phase avec les attentes de chaque segment d'audience;
• Assurer une approche conforme aux exigences de la Loi 25 en matière de collecte et d'utilisation des données.

Réalisations

Déploiement d'intercepteurs d'acquisition

Pour convertir les visites sur le site du 98,5 FM en abonnements, nous avons mis en place des intercepteurs, des fenêtres contextuelles invitant les internautes à s'inscrire à l'infolettre. D'abord génériques pour valider l'approche, ces intercepteurs ont ensuite été personnalisés en fonction du contenu consulté et du parcours de navigation de chaque personne. Cette personnalisation a permis d’optimiser significativement la performance des intercepteurs.

Segmentation de l'audience

Pour mieux comprendre et rejoindre l'auditoire du 98,5 FM, nous avons déployé un système de segmentation à deux niveaux.

• Un formulaire de bienvenue invitait d'abord les nouveaux abonné(e)s à indiquer leurs préférences (émissions favorites, animateurs et animatrices préféré(e)s, sujets d'intérêt, etc.). Un volume important de 2500 courriels de bienvenue a permis de collecter des préférences déclaratives dès l’inscription.
• En parallèle, une segmentation dynamique basée sur le parcours de navigation venait enrichir continuellement les profils en fonction du contenu consulté sur le site.

Cette combinaison de données déclaratives et comportementales a permis de structurer une base de données riche et exploitable.

Conception et automatisation des infolettres

Sur la base de cette segmentation, notre équipe d'opérations numériques et marketing automatisé a conçu et déployé deux formats d'infolettres :

• une infolettre hebdomadaire regroupant les contenus phares de la semaine pour l'ensemble des abonné(e)s;
• des infolettres ciblées selon les segments identifiés (par intérêts, par émissions ou par animateurs et animatrices).

La production de ces infolettres a été automatisée grâce à un flux RSS, assurant une mise à jour continue du contenu, sans aucune intervention manuelle.

Design des gabarits

Notre équipe de création a conçu les gabarits visuels des infolettres et des intercepteurs en respectant l'identité visuelle du 98,5 FM et en optimisant la lisibilité tant sur mobile que sur ordinateur.

Suivi de la performance

Pour permettre une optimisation continue, nous avons défini les indicateurs de performance clés (KPI) de la stratégie d'email marketing et mis en place un cadre d'interprétation des résultats permettant d'ajuster les tactiques en cours de route.

Résultats

La stratégie d'email marketing déployée par notre équipe a rapidement porté ses fruits et généré des résultats probants :

• une augmentation de 41 % du nombre total d'abonné(e)s en seulement 5 mois;
• une performance 5 fois supérieure des intercepteurs personnalisés par rapport aux intercepteurs génériques;
• un taux d'ouverture de 74 % pour les courriels de bienvenue, avec 935 sélections de préférences;
• un taux d'ouverture de 36 % pour l'infolettre hebdomadaire;
• un taux de clic de 11 % dans les infolettres hebdomadaires — plus du double de la moyenne de l'industrie!

Fort de ces excellents résultats, Cogeco Média a élargi le mandat à ses autres stations de radio, avec l'objectif de créer une synergie entre des stations aux ressources variées tout en poursuivant l'enrichissement de sa base de données. Une initiative d'autant plus cruciale dans le contexte de la loi C-18, qui a considérablement réduit la visibilité des contenus des médias canadiens sur les plateformes sociales. Cogeco Média a ainsi pu continuer à rejoindre son auditoire directement, sans dépendre des algorithmes des réseaux sociaux.

« Le support en continu de l'équipe de Click — aujourd'hui intégrée à celle de Tink — a grandement contribué à livrer les premiers jalons de la nouvelle expérience numérique du 98,5. Ensemble, nous avons su trouver et mettre en place des stratégies efficaces pour propulser nos contenus d'actualités auprès d'une cible hautement engagée. La confiance et l'engagement de l'équipe nous a permis de récolter, à vitesse grand V, nos low hanging fruits! »
 

— Vincent Tétreault, Gestionnaire principal - Contenu numérique, Cogeco