Favoriser la conversion grâce au marketing relationnel automatisé
Contexte
Par l'entremise de FlexiFonds de solidarité, le Fonds de solidarité FTQ offre la possibilité de cotiser à un régime enregistré d'épargne-retraite (REER) et à un compte d'épargne libre d'impôt (CELI) en achetant des parts des fonds communs de placement FlexiFonds.
Cette offre s'inscrit dans un marché où la compétition est féroce, particulièrement en début d'année. Toutes les institutions financières promeuvent le CELI, puisque les nouveaux droits de cotisation sont débloqués en janvier, et le REER, puisque les cotisations pour réduire le revenu imposable sont possibles jusqu'au 1er mars.
Dans un tel contexte, il est essentiel de se distinguer de la concurrence pour atteindre ses objectifs.
Mandat
Le Fonds a mandaté notre équipe pour proposer, développer et déployer une stratégie de marketing relationnel auprès de ses épargnants et épargnantes. Cette stratégie avait deux objectifs :
- Accroître le nombre de cotisants et de cotisantes au CELI et au REER avec FlexiFonds;
- Augmenter le montant des contributions pour les personnes qui cotisaient déjà.
Réalisations - Stratégie
Le courriel est un outil de communication efficace pour rejoindre la clientèle existante du Fonds et de FlexiFonds : les données récoltées année après année nous prouvent que chaque envoi d'une infolettre ou d'un courriel augmente l'entrée de cotisations.
Nous avons misé sur le plein potentiel de cet outil pour permettre au Fonds de se démarquer de ses concurrents. En nous basant sur notre connaissance de la cible, nous avons mis au point une stratégie de marketing relationnel automatisé vouée à s'étaler dans le temps et à accompagner l'utilisateur dans l'entonnoir de conversion.
- Un courriel initial été envoyé à tous les épargnants et épargnantes, avec des messages personnalisés selon leurs véhicules d'épargne respectifs et leurs habitudes de cotisation.
- Un deuxième courriel est parti quelques jours plus tard, avec un message ajusté en fonction du contenu consommé par la cible et de son comportement lors du premier envoi.
- Ce cycle s'est poursuivi jusqu'à la fin de la séquence relationnelle. Il y avait plusieurs scénarios possibles, mais un utilisateur ne pouvait recevoir plus de 4 courriels.
Réalisations - Opérations numériques
L'automatisation et la segmentation ont joué un rôle clé dans le succès de cette stratégie relationnelle.
Avec notre équipe d'opérations numériques, nous avons accompagné le Fonds dans la segmentation de son bassin de destinataires pour offrir le bon contenu, au bon moment, à la bonne cible.
Nous avons ensuite créé un parcours dans l'outil d'envoi de courriels de notre client (Dialog Insight) afin que les envois s'effectuent automatiquement selon différents critères :
- L'ouverture du courriel;
- Les clics;
- Les pages Web visitées depuis le courriel.
De cette manière, nous étions en mesure de suivre les destinataires dans leur cheminement et de leur envoyer du contenu personnalisé. Les gens visitaient la page CELI? Ils recevaient un courriel de relance axé sur la conversion au CELI. Ils étaient indécis? Ils recevaient un courriel de relance axé sur la considération. Ils avaient cliqué sur le contenu REER? Ils recevaient un courriel de relance axé sur la conversion au REER.
Différentes stratégies de relance ont été mises en place selon le comportement des utilisateurs et des utilisatrices et la présence (ou non) d'une conversion en cours de route.
Ainsi, le Fonds a pu personnaliser ses communications tout en optimisant son processus de production.
Résultats
Cette séquence de marketing relationnel automatisé a porté ses fruits : le Fonds a atteint ses objectifs de communication et d'affaires.
Nous avons été en mesure d'accumuler plus d'information sur les cibles de notre client pour optimiser les parcours de conversion et les messages. L'initiative, qui s'inscrivait dans une campagne promotionnelle globale, a soutenu une grande partie des entrées de fonds pendant cette période.
Les taux d'ouverture et de clics ont été très bons, et le taux de désabonnement, très faible. De plus, grâce à la personnalisation des messages et la création d'une séquence de communication intégrée, l'engagement des cibles sur le site du Fonds a doublé, voire triplé. Une stratégie gagnante sur toute la ligne!