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L’expérience client au service de la mobilité et des transports collectifs

2019.03.22

Dans le secteur de la mobilité et des transports collectifs, nombreux sont les enjeux pour livrer une expérience efficace et profitable pour la clientèle. L’importance de pouvoir planifier ses déplacements, souvent en mode intermodal, de valider en temps réel l’état du service ou encore de bénéficier d’un transport adapté si notre condition physique l’exige sont autant d’éléments qui font partie intégrante de l’expérience du passager. À chacune des étapes du cycle du voyageur, les organisations doivent donc s’investir corps et âme pour comprendre et surpasser les attentes d’une clientèle aux exigences multiples. Portrait d’une industrie en constante mutation.

Les motivations profondes derrière l’implantation d’une culture de l’expérience client (CX) dans le secteur de la mobilité

L’offre de transport urbain et interurbain étant de plus en plus diversifiée, il est primordial pour les transporteurs de se détacher du produit s’ils souhaitent se démarquer sur ce marché hautement concurrentiel. Bien que l’objectif ultime du voyageur soit de se déplacer du point A au point B, la qualité du trajet et l’expérience proposée prévalent sur le mode de transport lui-même. Il est toujours possible d’atteindre le centre-ville en Uber, en métro, en Bixi ou prochainement en réseau express métropolitain (REM). Alors pourquoi un utilisateur opterait-il davantage pour l’une ou l’autre de ces options? Bien entendu, le rapport qualité-prix demeure un facteur décisionnel important, mais qui dit qualité, dit également expérience positive. Les organisations doivent donc prendre le temps de compiler le ressenti émotionnel de leurs clientèles et de bien mesurer les besoins exprimés par celles-ci afin de modeler des expériences pertinentes et concurrentielles.

Une nuance s’impose toutefois. Les déplacements collectifs se font souvent en cumulant deux ou plusieurs modes de transport. Alors que nous parlons régulièrement d’offres concurrentielles dans ce secteur d’activités, il arrive également qu’un concurrent devienne un partenaire stratégique permettant de couvrir un tronçon supplémentaire du trajet entrepris par le passager. Cette prise de conscience est importante, car les transporteurs doivent cerner leurs points de différentiation pour gagner la considération du public, mais doivent également collaborer entre eux pour complémenter l’expérience globale du voyageur. Une symbiose où chacun des acteurs doit rivaliser pour optimiser sa part du gâteau ou share of wallet.

Peu importe le nombre de transporteurs impliqués dans le trajet du voyageur, il est essentiel de répondre aux attentes élémentaires des consommateurs qui, finalement, peuvent se résumer en quatre piliers fondamentaux :

  1. Fiabilité du service
  2. Rapidité du service
  3. Ponctualité du service
  4. Accessibilité à l’information en temps réel

Une clientèle variée aux besoins multiples

Comment saisir les attentes des différents usagers alors que l’ensemble de la population est susceptible d’utiliser nos services? Il est vrai que la tâche est colossale, mais la démarche CX permet de développer l’intelligence client grâce à des efforts de recherche, de monitorage et de mise à profit des employés de première ligne. De plus en plus, les acteurs de ce secteur développent la connaissance de leurs clientèles et améliorent substantiellement leurs offres de services en conséquence.

Deux exemples intéressants :

  1. La STM capitalise sur un panel composé de 23 000 clients (ma voix, ma STM) qui peuvent être sondés de façon spontanée ou planifiée afin de prendre le pouls de leurs expériences et d’obtenir des rétroactions pertinentes rapidement.
  2. Du côté européen, le Groupe Keolis a mis sur pied en 2007 Keoscopie, un observatoire de la mobilité ayant pour but d’analyser les changements sociodémographiques et leurs conséquences sur la mobilité. En 2015, portée par l’évolution du numérique, l’entreprise a également lancé l’Observatoire des mobilités digitales, en partenariat avec Netexplo, afin d’explorer la mobilité du futur, inévitablement rattachée à cette évolution du numérique.

Tout ceci, bien entendu, dans le but de recueillir des données essentielles pour adapter les services aux besoins et attentes des clientèles, toujours dans une perspective d’offrir une expérience client optimale.

L’analyse de ces données permettra, à terme, de cartographier la clientèle et d’établir les parcours actuels et souhaités pour chacun des archétypes. En conciliant les données qualitatives et quantitatives, les organisations parviennent à une compréhension fine de leurs segments de clientèle et peuvent mettre en place des stratégies mieux adaptées. Strictement d’un point de vue marketing relationnel, il est notamment possible de basculer vers des approches prédictives et prescriptives en s’inscrivant judicieusement dans les différents parcours client. Les stratégies de tarification peuvent également être adaptées selon les clientèles, les besoins et les moments de la journée. Alors que certains transporteurs – notamment dans le transport de longue distance – vont monétiser des expériences à valeur ajoutée (clientèle affaire vs économique), d’autres transporteurs vont standardiser l’expérience, mais offrir des tarifications préférentielles à des segments particuliers (passe étudiante).

La mobilité durable, une contribution intangible à l’expérience client

Selon la nature de leurs services, plusieurs transporteurs vont jouer la carte de la mobilité durable pour solidifier leur positionnement auprès de la population. L’option écologique résonne de plus en plus auprès des citoyens, et cet élément vient conforter l’utilisateur dans son choix de transport. L’impact de notre empreinte écologique étant sur toutes les lèvres, il est judicieux de faire valoir les avantages liés aux transports collectifs et à l’utilisation de certaines énergies vertes. Cette impression nette de contribuer au bien-être collectif, de poser un geste concret vers un avenir meilleur est tout à fait souhaitable. Des éléments qui peuvent donc sembler intangibles pour certains viennent tout de même alimenter le ressenti émotionnel des usagers et bonifier leurs expériences globales… Bien entendu, les citoyens ne vont adhérer aux bénéfices collectifs qu’à condition que leurs expériences individuelles ne soient pas remises en cause (attentes élémentaires du consommateur énoncées précédemment).

En conclusion, avec l’avènement des villes intelligentes et l’exploitation de la technologie comme levier d’amélioration de la qualité de vie des citoyens, les transporteurs auront de plus en plus matière à réflexion. Notons que l’un des neuf axes d’intervention du Laboratoire d’innovation urbaine de Montréal (LIUM), ex-Bureau de la ville intelligente et numérique de Montréal (BVIN), est l’optimisation des flux de déplacement des citoyens. La démocratisation des données en sources ouvertes, l’avancement des technologies et la nécessité de revoir nos façons de consommer et de se déplacer dressent donc la voie aux expériences de demain.

Coécrit par François Bellavance
Directeur du bureau services-conseils 
fbellavance@tink.ca

Philippe Girard
Philippe Girard
Directeur services-conseils
pgirard@tink.ca
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